By Der Mobile-Markt in der Gesundheitsbranche oder auf Neudeutsch auch „Mobile Health“ genannt boomt: Aktuellen Studien zufolge hat sich die Anzahl der Apps aus dem Gesundheitsbereich seit dem Jahr 2010 weit mehr als vervierfacht. Prognosen gehen davon aus, dass sich das Marktvolumen im Mobile Health-Bereich von ca. 5 Mrd. US$ im Jahre 2014 auf 26 Mrd. US$ im Jahre 2017 entwickeln wird.
1. Hoher Informationsbedarf nach Gesundheitsthemen und Mobiles Internet wachsen zusammen
Mobile Health (mHealth), zumeist verstanden als die Unterstützung des Austauschs gesundheitsbezogener Daten mittels mobiler Endgeräte, insbesondere aber durch Smartphones unter Einsatz sog. Applikationen (Apps), wächst mit einer atemberaubenden Dynamik. So schätzen Marktforscher, dass sich der Markt für Smartphone-Apps aus dem Health-Care-Bereich von heute 5 Mrd. US$ auf 26 Mrd. US$ im Jahre 2017 entwickeln wird. Das ist nicht verwunderlich – die Gründe für diese explosionsartige Verbreitung liegen auf der Hand:
1.1 Immer mehr Deutsche informieren sich zum Thema Gesundheit über das Internet
Aktuell nutzen etwa 55 Millionen Deutsche das Internet. Dabei wird dieses Medium aber auch immer häufiger dazu verwendet, um Antworten auf Fragestellungen rund um das Thema Gesundheit zu erhalten. Denn bereits etwa 24 Millionen Deutsche nutzten im Jahr 2014 das Internet als Quelle für Informationen über Medikamente sowie für Gesundheitstipps.
1.2 Immer mehr Nutzer verfügen über ein Smartphone
Gemäß dem Statistischen Bundesamt verfügten im Jahr 2014 etwa 30 Millionen Deutsche über ein Smartphone und damit über einen direkten und omnipräsenten Zugang zum Internet, der damit zu jeder Tag- und Nachtzeit („24/7“) und an jedem Ort möglich ist. So ermöglicht das mobile Internet, also der „verlängerte Arm“ des stationären Internets, Gesundheitsinformationen an Ort und Stelle abzufragen – und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem sie gerade benötigt werden.
1.3 Immer mehr Smartphone-Nutzer setzen Mobile-Health-Applikationen ein
Mit dem starken Trend zu einem gesundheitsbewussteren Lebensstil für große Teile der Bevölkerung, der intensiveren Nutzung des Internets hinsichtlich gesundheitsbezogener Fragestellungen sowie durch die mittlerweile vergleichsweise hohe Durchdringung von Smartphones ist es nicht verwunderlich, dass auch die Nachfrage nach Health-Apps stark steigt.
Die Vorteile des Einsatzes von Health-Apps liegen beim Anwender insbesondere in der ständigen Verfügbarkeit des Smartphones am „Point of Care“ und den damit verbundenen Nutzungsmöglichkeiten der Apps. So unterstützen Health-Apps Messungen (wie z. B. das stetige Aufzeichnen des Blutzuckerspiegels bei Diabetikern), die Bereitstellung und Visualisierung wichtiger Informationen (z. B. die Darstellung relevanter Blutzuckerwerte im Tagesablauf) bis hin zur Übermittlung relevanter Daten an den behandelnden Arzt (z. B. das Unter- oder Überschreiten kritischer Blutzuckerwerte). Darüber hinaus fördern bestimmte Apps auch den gezielten Austausch der Nutzer untereinander und bauen somit zielgruppenspezifische Communitys (soziale Netzwerke) auf. Je nach Krankheitsbild bzw. -ausprägung lassen sich eine Reihe weiterer Vorteile des Einsatzes von Apps im Gesundheitsbereich aufzählen.
Aus Unternehmenssicht lassen sich mittels Health-Apps zum Beispiel (Kommunikations-) Prozesse vereinfachen, Monitorings optimieren oder der Medikamenteneinsatz besser kontrollieren (Stichwort „Compliance“). Eine höhere Kundenbindung und eine Steigerung der Brand Awareness (Markenbewusstsein) beim Endkunden sind weitere Vorteile, die es in diesem Zusammenhang aufzuführen gilt. Nicht zu vergessen ist die entgeltliche Vermarktung, also der Verkauf von Apps über die verschiedenen App-Stores (Apple, Google etc.), mittels derer erhebliche Umsätze generiert werden können.
2. Welche Zielgruppen setzen Health-Apps ein und für welche Einsatzzwecke?
Health-Apps werden sowohl von unterschiedlichen Zielgruppen als auch für unterschiedliche Einsatzzwecke verwendet. In diesem Kontext ist es sinnvoll, zwischen „Gesundheitsbewussten“ bzw. „Gesundheitsorientierten“ sowie „Erkrankten“ bei den App-Nutzern zu unterscheiden. Während die Gesundheitsorientierten diese Apps im Wesentlichen zur Förderung einer gesunden Lebensweise und damit zur Prävention von Krankheiten einsetzen (gesunde Ernährung, persönliche Fitness etc.), steht bei der Zielgruppe der Erkrankten insbesondere das Management der eigenen Krankheit im Vordergrund.
Eine Orientierung an dem klassischen Versorgungsprozess über die verschiedenen vier Phasen „Prävention“, „Diagnose“, „Therapie“ und „Nachsorge“ zeigt, welche Intentionen die beschriebenen Zielgruppen mit dem Einsatz von Health-Apps verfolgen (vgl. Abbildung).
Abbildung: Zielsetzungen und Beispiele von Health-Apps im Versorgungsprozess (Quelle: Sexauer 2103)
3. App-Beispiel „mySugr“ für Diabetiker
Aus den vielen tausend Mobile-Health-Applikationen, auf die man über gängige App-Stores zugreifen kann, wurde exemplarisch „mySugr“ ausgewählt. Dabei handelt es sich um eine kostenlose App, welche es ermöglicht, Blutzuckerwerte zu kontrollieren (Therapie-Phase im Versorgungsprozess; siehe Abbildung).
Die kostenlose mySugr-App ist zurzeit nur für das iPhone und iPad erhältich. Die Applikation wählt einen spielerischen Ansatz, um sich mit einem ernsten Thema zu befassen: Der Stoffwechselkrankheit Diabetes mellitus. „Diabetes ist langweilig und Blutzuckerwerte notieren nervt“, heißt es in einer offiziellen Beschreibung von mySugr. Die App will mehr als nur ein Diabetes-Tagebuch sein und kommuniziert diesen Anspruch durch die Wahl einer direkten Sprache und einem klarem Design.
Der Funktionsumfang der App reicht vom täglichen Überwachen wichtiger Daten, zum Beispiel Durchschnittsblutzucker, Standardabweichung und Insulinmenge, einer 24-Stunden-Übersicht oder einer dynamischen Datenanalyse bis hin zu einem Belohnungssystem, das hilft, den Anwender aktiv und interessiert zu halten.
Nutzer-Bedarfe und Ziele der App “mySugr”
Der Nutzer der App „mySugr“ hat in der Trend-Ansicht seinen Blutzuckerverlauf immer im Blick. Mit dem iPhone in der Tasche oder zumindest in Griffnähe erfordern neue Einträge keine große Überwindung. Auf sicherheitszertifizierten Servern werden User-Daten online gespeichert. Für den Anwender bedeutet das: keine Zettelwirtschaft auf dem Nachttisch und kein verlegtes Tagebuch mehr. Seine Daten und Werte sind online verfügbar, durchsuchbar und passwortgeschützt sowie von überall zu erreichen.
mySugr ist ein Start-up aus Wien. Den Gründern – beide selbst Diabetiker – ging es zunächst darum, die eigene und ganz persönliche Diabetes-Thematik besser in den Griff zu bekommen. Im Verlauf der erfolgreichen App-Einführung und Gründung von mySugr rückte immer stärker die Personengruppe der Diabetes mellitus-Erkrankten in den Fokus.
Die mySugr-App ist unter anderem im App Store von Apple kostenlos erhältlich. Aus Perspektive der Health-Care-Branche sind für dieses Geschäftsmodell jedoch eine Reihe weitere interessanter Anwendungsfälle vorstellbar:
- White-Label-Lösung: Unternehmen der Health Care-Branche hätten die Möglichkeit, die mySugr-App mit der eigenen Unternehmens-Marke zu branden, um diese ihrem Patientenkreis und (potentiellen) neuen Kunden zur Verfügung zu stellen.
- Werbung: Das Einblenden von Werbung ist bereits von vielen kostenlosen Spiele-Applikationen bekannt. „Unaufdringlich“ umgesetzt könnte dies auch eine interessante Option für mySugr sein.
- Kostenpflichtige Alternative: Naheliegender Weise könnte für die derzeit kostenlose App auch ein gewisser Nutzungsbetrag in Rechnung gestellt werden, d.h. in diesem Fall ein kostenpflichtiger Download der App für den Nutzer.
- Prämie: Die Kopplung der kostenlosen App an einen separaten Service ist erwägenswert, beispielweise als Dankeschön an Newsletter-Abonnenten, Seminar-Teilnehmer etc.
Eine spielerische Herangehensweise ist bei vielen Applikationen zu beobachten – auch im Mobile-Health-Bereich. Der als Gamification (oder Gamifizierung) bezeichnete Ansatz beschreibt Anwendungen, die grundsätzlich keine Spiele sind, sich aber verschiedener Spielprinzipien bedienen, um Anwender zu motivieren, die Applikation weiter zu benutzen. Einen Gegner „besiegen zu können“, Punkte auf einem Konto zu sammeln und eine unterhaltsame Sprachwahl, sind beispielhafte Ausprägungsformen von Gamification.
Aus wirtschaftlicher Perspektive ist sicherlich eine Anwendung, die Usern Spaß macht und eine lange Nutzungsdauer und -intensivtät aufweist, erstrebenswert. Entsprechend wichtig ist es, bereits in der frühen Phase der Konzeption die wichtigen Themen Gebrauchstauglichkeit (Usability) und User Experience der Mobile-Health-App zu berücksichtigen.
4. Herausforderungen im Mobile-Health-Bereich
Bei dem Mobile-Health-Bereich handelt es sich um eine sehr interessante Schnittstelle: Komplexe Gesundheitsthemen – oft dominiert von Experten und häufig charakterisiert durch einen Mangel an Transparenz auf Endkundenseite – treffen auf sehr intime und auf Abruf benötigte (Patienten-)Daten, die es auf vergleichsweise geringer Fläche von Smartphones zur Verfügung zu stellen und zu visualisieren gilt.
Hier liegt eine der großen Herausforderungen auf Untenehmensseite, d.h. sowohl bei dem „App-Herausgeber“ als auch bei dem App-Entwickler: Komplexe Themen im Kontext mobiler Nutzung müssen verständlich und eingängig ggü. dem Nutzer kommuniziert werden. Das kann beispielsweise bedeuten, gezielt weniger Informationen darzustellen (gegebenenfalls mit einem Verweis auf ein zusätzliches und umfangreicheres Online-Informationsangebot) oder sich Methoden aus dem Bereich Gamification und der Spiel-Theorie zu bedienen.
Ein solides App-Design sowie die Orientierung an etablierten Richtlinien und Standards erleichtern Anwendern den Zugang zur jeweiligen Health-Applikation und bauen damit zusätzlich Vertrauen auf; gleichzeitig bieten sie dem Endanwender aber auch Spaß an der Anwendung („joy of use“). Die erlebte positive Nutzungserfahrung kann sich somit auf den App-Herausgeber übertragen, was wiederum einen positiven Einfluss auf die Marke und das Geschäftsmodell des Health-Care-Unternehmens haben kann.
Neben der Unterstützung der bereits beschriebenen Prozesse auf Patienten- bzw. Endanwender-Seite ist insbesondere auch im B2B-Bereich (Ärzte, Krankenhausmitarbeiter etc.) ein erhöhtes Interesse an sinnvollen und effizient einsetzbaren Mobile-Health-Applikationen zu beobachten. Darüber hinaus spielt das Thema „Bring Your Own Device“ (BYOD) aktuell eine sehr bedeutende Rolle: Patienten im Allgemeinen, aber auch Ärzte und medizinisches Personal im Besonderen setzen zunehmend eigene Smartphones und Tablets am Arbeitsplatz ein, um damit gezielt berufliche Probleme zu lösen. Für Health-Care-Unternehmen gehen damit eine Reihe neuer Herausforderungen, aber auch Risiken, einher, die es durch gezielte B2B-Lösungen zu bewältigen gilt.
5. Ausblick
Dass die Anzahl an Mobile-Health-Apps mit einer rasanten Dynamik wächst wurde bereits erläutert. Aber wie geht die Health-Care-Branche mit dieser Entwicklung um? Erhält der Patient zukünftig Unterstützung und Hilfestellungen bei der Bewertung und Auswahl von Health-Apps? Oder wird er weiterhin bei der Beantwortung der Frage nach Sinnhaftigkeit und Zweck derartiger Anwendungen für seine individuelle Gesundheitssituation allein gelassen? Stehen zukünftig Ärzte und Gesundheitsexperten beratend bei der Auswahl und Einsatz von Health-Apps sowie bei der Auswertung relevanter Patientendaten zur Seite?
Pharmaindustrie, Krankenhäuser und Krankenkassen entdecken Smartphones und Tablets als neue Kommunikationswege zum Patienten bzw. Kunden. Apps dienen dabei als Anreiz oder Prämie, überdies als konkret anwendbares Messinstrument. Durch Echtzeitanalysen von Messgeräte am Körper des Patienten (außerhalb ungewohnter Umgebungen wie Krankenhaus oder Reha-Klinik) wird die Health-App zu einem unauffälligen Analyseinstrument mit einem hohen Bequemlichkeitsfaktor (Convenience).
Durch die rasante Entwicklung des Mobile-Internet, der hohen Akzeptanz von Health-Apps bei Endkunden und Patienten sowie den damit einhergehenden Chancen stehen Health Care-Unternehmen heute vor neuen Herausforderungen. Sie sind aufgefordert, ihr eigenes Geschäftsmodell systematisch nach Potenzialen im Mobile-Health-Markt zu überprüfen. Dabei sollten sowohl die Bedarfe der Endkunden bzw. Patienten identifiziert und analysiert werden, um darauf aufsetzend neue, branchenspezifische Lösungsansätze, gar neue Geschäftsmodelle im mobilen Kanal entwickeln zu können.
Dies ist ein Auszug aus meinem Artikel in dem von Florian Treiß und mir herausgegebenen Buches „Handbuch Praxis Mobiles Internet“.
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